La vita come commercio
De Grazia processa il modello occidentale
Gli Usa e l'etica del consumo
E Hochschild denuncia: anche la sfera dell'intimità sessuale è governata dalle regole del denaro
La cura della sobrietà


Difficile sottrarsi alle suggestioni del consumismo, che per molti costituisce un insulto alle popolazioni con sopravvivenza a rischio. Ma non turbano le preoccupanti previsioni di città soffocate dai rifiuti: la logica di mercato coinvolge tutti gli aspetti della vita umana, individuali e sociali, materiali e spirituali. Anche i modi di pensare e di sentire. E di amare.
Nel suo libro Per amore o per denaro. La commercializzazione della vita intima, (Mulino, pagg. 270, euro 15,00) Arlie Russell Hochschild si propone di affrontare il problema nella prospettiva di una sociologia dei sentimenti. I modi e i contenuti del sentire, ma anche le sue regole - ossia ciò che riteniamo giusto, appropriato, "sentire" in determinate circostanze -, sono influenzati, secondo la sociologa americana, sia dal sistema di valori socialmente interiorizzati e condivisi e sia dalle personali capacità di reazione connesse al sesso, al temperamento, al carattere, all'educazione ricevuta e alla conoscenza maturata. Ci sono dunque ampi varchi all'azione della ideologia consumistica sulla vita intima degli individui. Tuttavia, quando si cerca di sfuggire alle tentazioni del modello consumistico, si finisce col ricorrere a opportunità e strumenti offerti in forma standardizzata proprio dalla società dei consumi. Per sottrarsi ai ritmi devastanti della nostra vita quotidiana che c'è di meglio di un viaggio organizzato in uno dei paradisi terrestri proposti dalle agenzie turistiche?
Difficile liberarsi dalle catene della logica di mercato. Lo segnala anche Victoria De Grazia nel suo volume L'impero irresistibile (Einaudi, pagg. 535, euro 30). In questo saggio storico l'autrice mostra come la politica dei consumi nelle società occidentali ha radici antiche ed è stata caricata addirittura di valori etico-politici. Nel 1916 il presidente statunitense Woodrow Wilson, parlando a Detroit al primo congresso mondiale dei venditori, indicò, nel pieno della Prima Guerra Mondiale, la sua ricetta per la pace mondiale. La democrazia degli affari americana avrebbe potuto e dovuto impegnarsi nella lotta per la conquista del mondo. Con mezzi pacifici. Praticando una politica commerciale attenta alle esigenze del consumatore, essa avrebbe sovvertito la tendenza, tipica dei produttori europei, d'imporre i propri gusti sul territorio dei mercati da occupare, conseguendo il risultato politico di indebolire gli Stati imperialisti del vecchio continente. Lo statista e il venditore avrebbero condiviso una stessa visione economico-politica e un medesimo scopo. E avrebbero promosso a livello mondiale una nuova politica sociale: con l'accessibilità di tutti agli stessi consumi si sarebbero ridotte le differenze e le distanze tra le classi, e si sarebbero rese sterili le ragioni dei conflitti sociali.
Così prese avvio un nuovo imperialismo economico sociale e politico legittimato da una grande utopia etica. Tuttavia il successo della rivoluzione del capitalismo consumistico fu favorito proprio dall'atteggiamento di apertura, acritica inerte e rinunciataria, del vecchio mondo. L'impero del mercato - è vero - ha adottato una pratica accorta di penetrazione, mostrando pure un volto seduttivo: col l'associare alla diffusione delle proprie merci, la diffusione di un'etica della democrazia.
Le radici del consumismo sono davvero profonde e robuste. Solo alla fine del secolo i primi segni di cedimento di questa ferrea logica commerciale. L'anno fatale è il 1989. L'anno della caduta del muro di Berlino e - segnala De Grazia - della nascita del Movimento Internazionale Slow Food, che ha segnato la vera svolta culturale circa il consumismo: ma fu una rivoluzione senza anticapitalismo, e senza antiamericanismo. L'aspirazione: una visione «virtuosa» della globalizzazione, che avrebbe posto fine al sistema che discriminava i piccoli produttori locali.
Il declino dell'egemonia statunitense ha luogo attraverso la tecnologia informatica lanciata dagli stessi americani. Internet mette in relazione i consumatori informati ed anche i produttori locali, che attraverso la rete trovano canali di distribuzione alternativa. Sarebbe però un errore credere che questo significhi la fine della civiltà dei consumi. Si è solo invertita la tendenza con l'istaurazione di un nuovo modello europeo ai consumi di massa.
A bloccare definitivamente lo sviluppo delle strategie commerciali americane è stato poi l'argine offerto da quei paesi di cultura islamica che hanno avvertito più pesantemente il conflitto di civiltà. Hanno alzato insormontabili barriere alla penetrazione economica e politica degli Usa e ai loro modelli culturali di consumo. Ma il problema era ed è di più ampia portata: si tratta del rifiuto dei modelli occidentali di materialismo. Che coinvolge dunque anche il nuovo modello europeo al consumismo. Tutto considerato appare inesorabile il tramonto dell'Impero del Mercato. Ma anche il declino delle politiche del nuovo consumismo europeo.
Sobrietà insomma. Che appare comunque diversa da quella di cui tratta Francesco Gesualdi, autore del volume appunto Sobrietà. Dallo spreco di pochi ai diritti per tutti (Feltrinelli, pagg. 163, euro 9). Ragionando su dati e previsioni segnala che però senza cambio di mentalità non si va da nessuna parte. Lo richiedono le nuove emergenze ambientali e sociali. La sobrietà è un modo di essere, alternativo a quello consumistico dell' avere. Implica la volontà di seguire i bisogni reali e sfuggire a quelli imposti, di armonizzare i bisogni materiali con quelli spirituali, di coniugare le istanze di benessere con le esigenze affettive, intellettuali, sociali. Una mentalità sobria restituisce dignità all'uomo assicurandogli modi e ritmi di vita più degni. Costituirebbe la migliore assicurazione contro le conseguenze del dissennato sfruttamento dell'ambiente naturale connesso al consumismo.

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